Le publicitaire lyonnais Didier Lavanant décrypte pour Mag2 Lyon la tendance du marché de la pub' en temps de crise.
“Ce n’est pas une nouveauté en soi, mais il faut bien le reconnaître, la santé du marché publicitaire constitue toujours un très bon indicateur du dynamisme économique. Bref quand la pub fait grise mine, c’est la France qui est malade. Mais le marché publicitaire est-il vraiment aussi déprimé qu’il le paraît et, si c’est le cas, comment faire pour tenter de le relancer ? Les chiffres 2008 n’étaient déjà pas très brillants (- 0,4% en volume) et les investissements publicitaires sur le premier semestre 2009 confirment un repli important. De fait, à l'exception d'Internet, dont les recettes brutes ont progressé de +1,6%, aucun média n'a connu de progression sur la première moitié de l’année selon les estimations de TNS Media Intelligence. Effectivement, en cette période de crise, seule l’e-publicité tire son épingle du jeu en devenant le 4e plus grand canal de communication.
Les dernières études prévoient d’ailleurs qu’en 2012, Internet représentera 15% des dépenses médias totales des annonceurs.
Mais à l’exception du Net qui commence d'ailleurs à être lui aussi touché et des chaînes de la TNT qui limitent la casse, tous les autres médias sont dans le rouge. Bref, les investissements publicitaires sont à la baisse et Maurice Levy, le PDG du groupe Publicis, a confirmé la tendance en déclarant il y a peu dans Capital : « Depuis le début de l'année, les indicateurs ne cessent de se dégrader. Le marché publicitaire est enfermé dans une spirale négative ». Parallèlement, il a pris soin de souligner que cette crise est plus brutale qu'en 2001 « car elle touche l'ensemble de l'économie et non pas un nombre limité de secteurs ».
On sait depuis longtemps qu’en cas de crise, les deux secteurs à ne pas être affectés sont le bas de gamme et le luxe. Or, pour la première fois, même le secteur du luxe est aujourd’hui touché, alors qu’il avait été épargné par les crises précédentes. C’est dire l’ampleur du marasme. Pour donner une idée du problème, afin d’enrayer des ventes en chute libre, Peugeot a récemment bradé un millier de ses 4007 haut de gamme 4X4 sur son site Internet officiel (tarif neuf à 24 000 euros au lieu de 32 400). Du jamais vu ! Autre exemple : la maison Christian Lacroix, un des fleurons de la haute couture française, vient d’être placée en redressement judiciaire…
De tels signes ne prêtent pas à l’optimisme
La chute que connaît actuellement le secteur de la publicité n’étonne donc personne, et certainement pas les professionnels qui ont l’habitude, en cas de crise ou même de difficultés économiques passagères, de voir les annonceurs opérer systématiquement des coupes claires dans leurs budgets de communication. Telle entreprise avait prévu une campagne au printemps ou à l’automne, rien de plus facile que de la réduire ou de la supprimer. Voilà un réflexe bien compréhensible mais, malheureusement, cette « prudence » révèle une stratégie à très, très court terme. Plus encore, elle souligne le fait que la publicité est toujours considérée par les chefs d’entreprise français non comme un investissement mais comme une dépense. Pourquoi une telle frilosité ? Tout simplement parce que la publicité paye encore aujourd’hui ses excès passés et qu’elle souffre apparemment toujours de sa sale réputation de « dilapideuse » d’argent. Voilà pourquoi elle en est réduite aujourd’hui à tenter de prouver son efficacité, alors que l’on sait depuis longtemps déjà qu’une marque qui ne communique pas n’existe pas. Une vieille publicité anglaise illustre d’ailleurs parfaitement cette fausse bonne idée qui consiste à tailler dans les budgets de communication. À l’image, un avion en vol, pris dans une violente tempête, tandis qu’une voix off se contente de poser la question suivante :
« Est-ce que c’est vraiment le moment de couper les moteurs ? »…
Dans le cadre d’une crise économique, et plus encore qu’en temps normal, il est difficile - si ce n’est prétentieux - de donner des conseils. Lorsqu’on navigue à vue, ce n’est déjà pas toujours évident de garder le cap. Mais, après tout, n’est-ce pas lorsqu’il est amené à lutter contre les éléments déchaînés qu’on juge le mieux de la compétence d’un capitaine ?
Pour ma part, ce que je suggère aux chefs d’entreprise va à l’encontre de ce qui est communément admis. En communiquant haut et fort, il s’agit au contraire de profiter de la crise pour accroître ses parts de marché et tenir tête à ses concurrents. Ma préconisation consiste donc à anticiper la sortie de crise, à augmenter sa pression publicitaire afin de construire un avantage concurrentiel déterminant. Certes, cette stratégie comporte une part de risque puisqu’elle fait un pari sur l’avenir, mais s’abstenir de communiquer durablement n’est-il pas encore plus dangereux ?”
Didier Lavanant
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